作者：宋家婷
转型有快慢，收获有早晚。但是，不能倒在黎明前夜。
“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”。
2023年是中国车企重整旗鼓的一年，一季度的“价格战”已经火药味十足。然而，新的格局在车企们去年业绩出炉后已经泾渭分明。
其中最重要的莫过于，新能源车企与燃油车企有了鲜明的楚河汉界：
一边是一骑绝尘的“比（亚迪）特（斯拉）”两强，一边是望洋兴叹的传统车企们。
无怪乎在今年财报会上，吉利汽车控股有限公司执行董事、行政总裁桂生悦直言吉利新能源汽车被优秀的同行“拉开了距离”。
这样的反思早在2020年，长城汽车董事长魏建军就已经干过了。当时，长城汽车正处于上升期，魏建军一句“长城还挺得过明年吗？”令人感觉多少有点凡尔赛的意味。
但是，两年后的事实证明魏建军并非杞人忧天。
对于“自主双雄”而言，尽管营收、净利润、现金流等账面上的数据足够漂亮，但是，销量规模上吉利汽车丢掉了连续数年的自主品牌第一宝座，长城汽车销量则更是少有地下滑了16.66%之多——如果说，吉利是跑输了同行，长城则是没跑赢自己。
我们曾将二者作为中国自主品牌的样本放在一起对比，现在同样如是。之所以没有加入比亚迪，乃是因为前二者仍旧是燃油车+新能源车的产品结构，而比亚迪已经全面转向了新能源汽车，当下它与特斯拉是一个赛道里的直接竞手。
但是，除了“比特”组合，全球范围内的传统汽车制造商都与吉利、长城是一样的处境，一样的优劣势，因而这两者的比较，对于正在转型过程中的“大多数”们更有借鉴价值和意义。
从规模导向转变为高价值导向
中国自主品牌已经从单纯追求规模效益走向高价值导向，这在“自主双雄”的年报里体现得尤为明显。
二者营收、净利润等财务数据的增长也得益于产品结构的优化，即高价值产品比重的持续提升。
以吉利汽车为例，2022年吉利单车销售收入10.3万元，较之2021年的7.9万元同比大涨29.6%，平均单车毛利1.75万元，同比增长11.1%。
值得注意的是，上述数字主要来自于CMA架构下的“中国星”高端系列的表现拉动。
2022年，“中国星”系列销量超过25万辆，占吉利（含几何）品牌比重近23%，最高月销达到3万辆，单车平均售价高达15万元。
领克虽然销量下滑，但平均销售收入却上涨了15.3%，这受益于产品均价从2021年的13.03万元提升至15.02万元，旗舰产品领克09也进入30万元价格带，产品溢价能力持续提升。
极氪目前两款产品则都高于30万元。其中，极氪001平均订单金额超过33.6万元。今年1月开启交付的极氪009，平均订单金额则高达52.7万元。
如果说吉利汽车是稳扎稳打往上走，那么长城汽车在销量大跌的前提下能够实现营收、利润大涨，正是高价值产品的救驾之功。
2022年，长城汽车单车平均售价达到12.94万元，同比增长21.47%，毛利率更是达到了19.37%，相较于2021年提升了3.21个百分点。
尤为值得注意的是，长城汽车20万元以上车型销量占比增至15.27%。其中坦克品牌功不可没，去年贡献了12.6万辆销量，同比大增47.2%。
除此之外，去年长城汽车智能化车型销量占比达到86.17%，这也是一个亮点。要知道，过去几年传统车企一直被新势力嘲笑的一点就是智能化。现在，智能化的差距正在逐渐缩小。
毫无疑问，“高价值”正在成为自主品牌的新标配，这也是其市场份额能够逐步超越合资品牌的重要原因。
喜忧参半新能源
稳步实现价值向上的“自主双雄”，喜忧参半的是新能源业务。
之所以如此说，因为无论是增势明显的吉利，还是意外跌落的长城，都不能简单“一刀切”下结论。
客观而言，新能源是吉利的新增量。但是，贡献利润的仍旧是销量下滑一成的燃油车。
2022年，吉利汽车新能源汽车售出32.87万辆，同比翻了三倍，销量占比由去年同期的6.2%进一步提升至22.9%。
不过，新能源业务增量不增利。以极氪为例，极氪去年以接近7.2万辆的销量惊艳世人，亏损却也从2021年的10亿元扩大到20亿元左右，这样的情形与“蔚小理”如出一辙：卖得越多亏得越多。
新能源转型成效显著的领克，2022年PHEV销量达到3.9万辆，占比从2021年的5.5%提升至2022年的21.7%，同比增加16.2个百分点。但是，营收和利润却双双下跌。
原因不难理解。规模效应不够，加上原材料价格上涨，特别是高端电动车品牌，注定要熬过一段爬坡期。
好在上述两个难点都有解。降本增效就是方案之一。目前，吉利浩瀚架构已经授权多个品牌多款车型，有助于摊销各个车型的制造成本。
动力电池原材料价格则已经连续下降。吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧就坦言，碳酸锂每吨价格下降1万元，对极氪的影响是575元，对毛利的贡献是0.2%。
这可以说是汽车制造商们的集体***，不用再感慨一直为宁德时代打工了。
除此之外，今年起吉利也重构了新能源业务结构：几何守住15万元以下市场，***系列聚焦20万元中高端市场，领克冲击20万元-30万元市场，极氪瞄准30万元以上市场。
内忧外患三条线，都梳理清楚了，吉利要做的就是继续稳扎稳打，静候增收又增利。
但是，对于长城汽车来说情况就复杂了。
2022年，长城新能源汽车销量仅为11.99万辆，较之2021年的13.9万辆同比下降13.79%。销量和收入都只占公司总体量的11%。
实际上，长城汽车过去两年在新能源、智能化研发上投入不菲。其中，仅仅是去年研发就投入了121.81亿元，同比增长34.34%，占营业总收入达8.87%。但是，从收益上来看，显然付出和收获是不对等的。
不过，长城汽车的底气在于，其“森林式生态”已经形成了完备的产业布局。今年3月，为了奋起直追新能源赛道，长城又推出了全新智能四驱电混技术Hi4，并打出了“开启全民电四驱时代”的口号。
按照***，该技术将首搭近期上市的全新哈弗新能源车型，长城汽车的全系新能源产品也将在2024年全面普及四驱。如是，长城汽车有望迎来新一轮增长周期。
这也是当下传统汽车品牌的共性：转型有快慢，收获有早晚。但是，转型速度的快慢既会影响到在哪里有收获，也可能一步慢导致步步慢。
海外市场潜力释放
在国内市场已经卷无可卷的情况之下，海外市场正在成为自主品牌新的增量市场。
搭乘这两年的中国汽车出口优势，无论吉利还是长城，去年都斩获了新一桶金。更重要的是，二者的盈利模式都开始清晰。
吉利海外增收来自于两条战线。
其一，汽车出口。2022年，吉利汽车出口销量19.8万辆，同比劲增72.4%，高于行业56.7%的增长率。缤越、博越PRO、Tugella占据各国细分市场排名前列，领克则位列中国品牌25万元以上车型出口第一。
其二，授权收入。财报显示，2022年吉利汽车授权收入实现16.6亿元，同比增长29.9%。从产品输出到技术输出，吉利已经走出了一条切实可行的道路。
长城汽车则表现出新特点：海外市场表现优于本土市场。
在中国市场，长城汽车销量、营收双双下跌，其中营收1105.9亿元，较2021年下降了8%。
但是，长城汽车海外市场销量同比增长23.09%，达到了17.22万辆。
营收层面，2022年长城在海外各个市场也都呈增长状态。其中，第二大市场俄罗斯营收达到85.8亿元，同比增长72.5%。澳大利亚市场营收为43亿元，同比增长85.2%。
从品牌来看，长城哈弗、欧拉、长城皮卡在南非、智利、澳大利亚、泰国等细分市场多次获得单月销冠。官方认为，在海外市场长城汽车出口依旧存在较大挖掘潜力。
长城汽车海外市场爆发得益于两点因素：第一，坚持在海外布局，特别是2019年在俄罗斯重金建厂；第二，回归“ONE GWM”，强化海外品牌认知。
毋庸置疑，在国内市场价格战愈演愈烈之下，可能会倒逼中国汽车品牌继续加持海外市场开拓。隐忧则是，目前仍旧不确定的国际局势。对于吉利、长城们而言，两手准备是必然的。
与此同时，这也是真正的大考。要成为一个真正国际化的汽车品牌，销量遍布全球并保持稳定性也是重要指标之一。
人汽观察：
实际上，从吉利、长城过去数年的发展曲线中能发现，汽车制造商们不仅要面对宏观经济的大周期，产业与技术的周期，也要面对自身发展的小周期，过去我们仅仅关注产品大小年，但现在影响因素更多了。
但是，我们也能看到，无论是吉利还是长城，都曾经当过“自主一哥”，也都保持了连续数年百万辆的销量规模，换言之，无论是价值向上，还是技术向上，相较于与对手缠斗，二者更像是与自己较劲，而在当下，与其说要赢对手，不如说先要赢自己。
这对于转型中的中国汽车品牌，以及跨国车企都是一样的道理。卷只是手段，而非目的。最终的目标应该是，走出产业的黎明看太阳。
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TechWeb汽车作为被吉利寄予厚望的新能源品牌，极氪的起点要比绝大部分新势力品牌都要高。首款车型极氪001上来就***用吉利耗时五年、投入超200亿元研发的浩瀚SEA架构，同时还拿下了宁德时代麒麟电池的全球首发，吉利在极氪研发、生产等诸多方面给予了全面支持。
而极氪也确实交出了一份还不错的成绩单，凭借极氪001单一车型，极氪2022年累计交付超7.1万辆，超额完成年初定制的7万辆的目标。此外，极氪001平均订单金额超33.6万元，已经超过了宝马3系的平均车价，这点在国内自主品牌当中也十分难得。2月中旬，极氪宣布完成7.5亿美元A轮融资，估值达到了130亿美元，已经超越了目前估值80亿美元的小鹏。
然而不知道是不是因为对所取得的成绩沾沾自满，极氪对于老车主的态度极为傲慢，甚至在极氪车主面对面直播活动中，就因为不少车主提意见，就被禁言甚至踢出直播间，让很多老车主感到十分无语。此外，极氪近来也面临了不少来自消费者的质疑，车机系统bug、厂家单方面篡改购车协议内容等问题短时间内冲上了投诉平台的榜首。
被指单方面篡改购车协议内容 极氪长期高居投诉榜
今年年初，“极氪厂家偷改合同隐瞒相关信息”、“极氪厂家单方面篡改购车协议内容”等问题就大量出现在了投诉平台上。根据观察，1月份关于极氪001的投诉量超过了350条。
起因是1月1日，2023款极氪001上市，虽然新车型涨价1000元，但增加了静音电吸门、智能感应自动门套装、空调套装、主驾驶电动12向调节、智能***座椅舒适套件等舒适性配置，而这些配置在2022款车型上是需要花钱选装的。
此外，相较2022款车型的“终身质保”的用户权益，2023款车型用户权益增加到了“6年15万公里整车质保+三电终身质保”。多花1000块钱，配置和用户权益全面升级，那消费者自然知道买最新款是更值的。
然而根据一位用户的投诉信息，极氪销售宣传年底之前下定可锁定极氪001全系终身质保及国补兜底权益，如极氪后续上新款也可使用上述权益，但必须在12月31日前锁单。本着对该品牌的喜爱和信任，这位用户在线支付定金并且锁单。
随后，在未与该用户取得任何联系的情况下，极氪通过公告形式号称推出2023款001，并强制用户在3月31日之前选择2022款的车型保留以上权益，要么选择2023款则只能失去以上权益。迫于极氪公司的霸王条款，该用户被迫于1月6日9点前选择了2023款车型。
但在最后一刻，极氪汽车发布了补充公告，取消了限时选择年款的要求，以及2022款必须在3月31前提车的要求，时间待定。
根据另外一位用户发布的投诉信息，极氪汽车的购买协议中明确写明“当您订购的车辆面临车型迭代、配置调整、零部件供应短缺或停止生产等重大变化时，极氪公司将提前通知您，尽量避免使您的订单受到重大不利影响。”但这次升级车型，极氪汽车却未提前告知用户，致使用户造成了一定的经济损失。
对于极氪这样强迫车主“二选一”的做法，让不少人都直呼无法接受，认为极氪毫无诚信可言。
对面口碑下滑，极氪也终于在近日宣布，2023年1月1日9：00前（不含）下定且尚未排产的极氪001订单，可以申请退定了。此外，极氪还表示对于希望保留2022款车型订单的用户，极氪将继续安排车辆的生产和交付；对于选择2023款车型的用户，继续开放订单切换通道。而这个宣布日期是3月9日，也就是3.15前夕，选择的这个时间点也很有意思。
除了这些问题以外，也有车主时不时抱怨座椅鼓包、雨刮器异响等质量问题。而在去年，极氪001曾经因为车机系统卡顿的问题让其销量一度暴跌，最后还是花了3亿元为老车主免费升级高通8155芯片才得以挽回口碑。
极氪009销量未达预期 风光背后暗藏危机
或许是受此影响，极氪1月份销量出现了较大回落，从此前连续3个月销量破万下滑到3116辆，虽然在2月小幅回升到了5455辆，但也仅为去年年末销量的一半左右。
更为令人担心的是，从上***数据来看，极氪009整个2月的实际交付量只有200辆左右。也就是说，目前极氪的销量基本就靠极氪001一款车型撑着。
极氪009是极氪旗下的第二款车型，定位豪华纯电MPV，售价49.9万元起，今年年初开始陆续交付，不过到目前为止似乎并未受到市场认可。作为对比，同样是新能源MPV车型，腾势D9 2月销量达到了7325辆。
极氪今年的销量目标是要比2022年实现翻番，交付14万辆，而从目前的情况来看，极氪想要达成目标并不容易。
而从财报数据来看，2021年极氪营收为28.68亿元，净亏损10.1亿元；2022年上半年，极氪营收为88.28亿元，净亏损为7.59亿元。
2022年上半年，极氪的整车毛利率只有5%，同期蔚来的毛利率为13.8%，小鹏的毛利率为11.5%，理想的毛利率为22%，比亚迪为13.51%，特斯拉则高达27.16%。
极氪的亏损也反映到了吉利集团的财报数据上，2022年上半年，吉利营收为582亿元，净利润为15.5亿元，同比下降35%。吉利明确写道，极氪的亏损导致集团利润减少4.06亿元。
为了全力支持极氪发展，2022年上半年，吉利销售费用同比增加29%；研发费用中商品研发成本同比增幅达到173%，支付研发人员的行政费用也同比增加了43.6%。
结语
极氪在去年无疑是成功的，但也仅限于极氪001在细分市场的成功，被寄予厚望的极氪009销量却远未达到预期，而接下来将要发布的第三款车型极氪X则将会是极氪今年能否再进一步的关键。
在产品层面之外，极氪也应该转变一下营销思维，向新势力品牌学习一下如何与用户建立更直接的沟通渠道。就如极氪CEO安聪慧在2023年的新年内部信上说的：“不怕用户抱怨，就怕用户无声，疏通用户抱怨的渠道，把差评放在台面上。”
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